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La relation célébrités / marques en Chine

En photo : Quentin ALBERT, l’influenceur le plus populaire de Chine et Harold Parisot, fondateur du Chinese Business Club

 

Représenter des marques a toujours été l’apanage des célébrités. Voir une personnalité reconnue et incarnant une frange de la population être le visage d’une marque a été la meilleure méthode marketing pour faire éclore une marque ou faire augmenter son chiffre d’affaires. Cependant, depuis un moment, la Chine a mis en place de nouvelles dispositions qui rendent assez complexe l’utilisation des célébrités pour faire vendre via leurs fans les marques de luxe. Quel type de célébrités désormais choisir ? Quelles techniques marketing mettre en œuvre pour continuer de toujours attirer les acheteurs potentiels?

 

L’année 2021 : la vigilance des autorités vis-à-vis des influenceurs

 

Les autorités chinoises avec les différents scandales auxquels nous avons assisté récemment ont décidé de mettre une politique en place qui vise à surveiller toutes les célébrités aux revenus faramineux. La Chine fait donc constamment des enquêtes fiscales sur les personnalités influentes et engage des poursuites judiciaires contre ceux qui s’octroient le droit d’enfreindre les lois. Bon nombre de célébrités ont été entachées par des scandales tels que Kris Wu avec un scandale sexuel et Zheng Shang avec ses irrégularités fiscales. Le gouvernement tend à amener les célébrités à être des modèles de société en adoptant des comportements plus citoyens, à mettre fin au culte des célébrités mais avant tout à résoudre le problème des disparités sociales engendrées par cette richesse mal redistribuée. Avec la nouvelle politique du Président Xi concernant « la prospérité commune », tous les influenceurs et célébrités sont passés au peigne fin. Au vu de ces dispositions, comment devront agir les marques de luxe pour faire vendre leurs produits ?

 

Le choix des célébrités

 

Les célébrités font désormais l’objet de contrôle de la part de l’Etat. Les mesures prises rendent assez complexe leur collaboration avec les maisons de luxe. Elles doivent désormais vérifier minutieusement que leurs égéries sont exemptes de tout scandale pour ne pas être confrontées plus tard à une situation qui jetterait du discrédit sur leur image et s’aligner sur les nouvelles dispositions de la STA. Néanmoins, travailler avec ces célébrités demeure la meilleure des méthodes pour vendre et faire connaître ses produits de marques. Les marques de luxe continuent donc d’exploiter cette technique en se tournant vers des catégories de célébrités en particulier.

La tendance actuelle est d’employer des célébrités d’une certaine tranche d’âge, les influenceurs d’un âge assez mature sont de plus en plus prisés. Ça été le cas de la marque de parfum de niche d’Estée Lauder qui a recruté l’an dernier l’actrice de 49 ans Ning Kong.

Les exemples sont multiples et variés. Il y a également les sportifs, les athlètes de haut niveau qui sont aussi coptés pour faire la publicité des marques et attirer des potentiels acheteurs surtout à la veille des grands événements tels que les Jeux Olympiques. Les marques ont un penchant pour les célébrités locales car elles protègent plus leur image de sorte à garder toujours leur train de vie, ce qui évite toute polémique et apporte une certaine assurance aux marques de luxe. Toutes ces approches pour rester dans la course et toujours vendre au travers des influenceurs en impactant leurs fans. Cependant, les marques emploient certaines techniques marketing pour faire grimper leur chiffre d’affaires.

 

Les influenceurs comme nouveau levier d’achat

 

D’importantes innovations marketing ont vu le jour pour booster le chiffre d’affaires des maisons de luxe. Il n’est plus question uniquement d’utiliser de façon traditionnelle les célébrités pour faire vendre les marques.

Il y a désormais plusieurs manières plus efficaces et moins contraignantes de toucher et d’impacter la clientèle.
Il y a l’avènement des plateformes de e-commerce telles que Tmall, WeChat, Weibo, Douyin…
L’utilisation de ces plateformes permettent aux clients d’avoir facilement accès aux marques de luxe. Ces marques font en sorte de gagner plus de visibilité pour attirer le maximum de clients potentiels. C’est le cas de NET-A-PORTER.

Lancer des campagnes publicitaires avec des célébrités qui seront visualisées par les clients, comme ce fut le cas avec “The Fashion Grandma” ou “Grand-mère Wang qui ne porte que des talons hauts”.
En dehors de ça, il y a une autre façon de faire vendre en s’inspirant de la culture du streetwear et des baskets. Cette culture consiste à mettre le consommateur au cœur du processus publicitaire. Après s’être formé sur les articles qui le passionnaient, le consommateur chinois crée sa propre boutique et déviant revendeur des articles de luxe prisés ou recherchés. Il met en place des pages de discussion pour attirer la clientèle et créer une interface d’échange pour partager les expériences. Ainsi toute une communauté se greffe autour de cette initiative numérique marketing. Les marques de luxe en exploitant cette innovation pourrait atteindre plus d’acheteurs potentiels car les revendeurs leur permettront de toucher des communautés entières de fans qu’ils auraient déjà mis en place pour leur activité. Ce ne sont plus donc les célébrités qui feront booster les ventes mais les influenceurs en ligne, les créateurs de communauté en ligne.

On se rend compte finalement que, la surveillance mise en place par les autorités chinoises n’est pas forcément néfaste. Au-delà, elle donne l’opportunité aux marques de se réinventer en termes de publicité pour impacter leur clientèle.

Au-delà des dirigeants et chefs d’entreprise, vous rencontrerez de nombreux influenceurs chinois au Chinese Business Club, le 1er Réseau franco-chinois fondé en 2012 par Harold Parisot.

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