Les jeunes riches chinois appelés Fu er Dai, riche 2ème génération, sont la cible idéale pour les marques. Ils jouent un rôle important dans le marché en plein essor du luxe chinois, principalement parce que leurs parents ont de l’argent à dépenser et que leur génération a grandi avec Internet. Le marché du luxe est boosté par les jeunes consommateurs.
La majorité d’entre eux sont des enfants uniques issus de familles aisées qui ont été élevés avec de la cuisine maison et des professeurs particuliers, ce qui explique pourquoi nombre d’entre eux sont habillés avec autant de style. Au fur et à mesure que cette génération deviendra adulte, il sera intéressant de voir comment elle passe son temps et si ses dépenses changent ou non en fonction de sa situation financière. Les personnes nées entre 1980 et 2000 représentent 18 % de la population chinoise et leur valeur nette est estimée à plus de 1 000 milliards de dollars US (Citigroup). Ce groupe est l’un des plus puissants et des plus actifs sur les réseaux sociaux, et il est souvent à l’origine des tendances en matière de produits de luxe et de mode haut de gamme. Ils sont également connus pour être très dépensiers. Cet article explique comment appréhender ces consommateurs insaisissables, et donne un aperçu de leurs habitudes de consommation.
En Occident, les baby-boomers se taillent encore la majeure partie des richesses. En fait, ils accaparent 80 % de la production économique ! Il ne reste donc que 20 % à partager entre les autres tranches d’âge, qui se disputent aussi les miettes qui restent après que ces générations biaisées aient pris leur part en premier. Cependant, l’économie mondiale est un système extrêmement complexe. La richesse d’un pays peut dépendre de sa composition et de sa taille démographique, ainsi que de ses politiques économiques. Les pays où la proportion de jeunes est plus élevée peuvent avoir un avenir financier plus prometteur, car ils sont en mesure d’investir aujourd’hui dans l’éducation, ce qui sera rentable plus tard, lorsque les membres les plus âgés de leur population prendront leur retraite ou quitteront définitivement la vie active ; les populations vieillissantes ont besoin de moins de ressources que celles qui travaillent à temps plein à chaque étape, de la scolarité à l’âge de la retraite.
De nos jours, il peut être tentant de penser que les jeunes sont les seuls à mériter de l’attention. Cependant, les baby-boomers ont encore beaucoup de pouvoir économique. Ils sont toujours responsables de l’évolution des marchés dans le monde entier, alors ne les oubliez pas !
Les jeunes Chinois sont la force motrice de la nouvelle ère économique de la Chine. Avec une population de plus d’un milliard 400 millions d’habitants et un âge moyen inférieur à 40 ans, il y a cinq fois plus de jeunes Chinois que de jeunes Américains. Mais ce n’est pas tout ; leur éducation a été radicalement différente de celle de leurs prédécesseurs. La Chine connaît actuellement sa première ère économique moderne et ne sait pas grand-chose de ce qui s’est passé auparavant en raison de la pauvreté ou des troubles politiques, alors qu’ils vivent confortablement aujourd’hui. Ces générations ont donc grandi en embrassant naturellement le consumérisme sans aucun scrupule, ce qui contraste fortement avec la génération qui les a précédées, qui a grandi dans des conditions plus dures pendant des périodes politiquement tumultueuses.
La Chine a l’habitude de sacrifier le présent pour l’avenir. La génération précédente a enduré des épreuves pour que ses enfants aient une vie plus agréable aujourd’hui. Cela se reflète dans la chronologie financière de la Chine, où les Chinois ont traversé des périodes de difficultés économiques pour créer la stabilité et la prospérité pour eux-mêmes plus tard.
Néanmoins, nous observons une répartition disproportionnée des richesses et des dépenses. 79 % des dépenses en main-d’œuvre et en produits de luxe en Chine ont été effectuées par des personnes de moins de 40 ans, comme l’indiquent McKinsey et Bain, qui calculent également que la Chine représentera généralement 50 % de tous les coûts de luxe mondiaux d’ici 2025.
Il est difficile de voir un point de vue international quand on ne regarde que son propre pays. Les différents pays ont des populations différentes, actuelles et futures, ainsi que leurs propres taux de croissance économique, ce qui peut affecter la force générationnelle de leur société. La gestion de l’argent varie également d’un pays à l’autre. Par exemple, si une nation investit davantage dans les retraites ou dépense moins en soins de santé, son PIB sera plus élevé, mais elle comptera moins de personnes en assez bonne santé pour travailler sans avoir besoin des prestations de programmes sociaux comme l’aide sociale. Ce changement pourrait potentiellement causer des tensions sociétales entre les anciennes et les jeunes générations, car si une génération prend des décisions qui lui sont préjudiciables aujourd’hui, une autre peut avoir besoin d’aide plus tard en raison des opportunités de revenus perdues à cause de ces politiques.
Nous observons un fossé entre générations en Occident, mais ce n’est rien comparé à la Chine. En Chine, on estime que l’on peut observer des différences significatives plus ou moins tous les 5 ans. Les parents occidentaux n’ont pas eu les mêmes difficultés que les parents orientaux.
Il est important de considérer comment les adultes et les jeunes diffèrent les uns des autres quant à leurs habitudes de dépenses et modes de vie. Les jeunes générations ont des habitudes de consommation différentes de celles de leurs parents, elles sont plus ouvertes aux achats en ligne, un exemple de la façon dont la technologie a changé nos modes de consommation en tant que consommateurs.
Vous n’y avez peut-être jamais pensé, mais vos parents sont les personnes les plus influentes au Monde ! Ils ont leur mot à dire sur ce que vous apprenez, vos valeurs et l’argent que vous gagnerez.
Au fur et à mesure que les Millennials ont pris la relève, l’individualisme est devenu banal. Les Millennials sont une génération qui a été élevée sous le signe du relativisme et de l’idée que « l’opinion de chacun est tout aussi valable. » Cette attitude, associée au fait d’être constamment connecté aux médias sociaux où chacun peut faire entendre sa voix de manière égale, façonne de nombreux aspects de cette nouvelle génération. Ils ont été élevés dans une culture définie par la pensée positiviste, ce qui signifie qu’ils croient que tout est possible en travaillant.
La Chine est une nation qui a connu des changements radicaux au cours des dernières décennies. L’un de ces changements monumentaux a été la politique économique de Mao, qui a entraîné un manque pour de nombreuses personnes nées à cette époque. La Chine s’est ainsi retrouvée avec une génération plus âgée qui a grandi en menant une vie simple, sans nécessité abondante ni luxe comme l’accès à l’éducation. Aujourd’hui, les jeunes générations s’intéressent davantage à la culture gastronomique et aux produits de luxe qu’aux besoins universels tels que la nourriture ou le logement, car elles n’ont pas connu de privations au début de leur vie , elles n’ont jamais connu que l’abondance !
Les jeunes générations semblent avoir un avantage en matière de pouvoir d’achat en raison de l’indulgence de leurs parents concernant l’argent. En Chine, on a le sentiment que les membres d’une famille doivent s’entraider financièrement et ils le font souvent sans hésiter ni même discuter de la manière dont ils agissent pour l’autre. En Chine, les jeunes ont plus de liberté en matière de finances que les personnes plus âgées, notamment parce que les familles ont tendance à être non seulement plus nombreuses, mais aussi très unies, avec peu de conflits financiers entre elles, contrairement à la culture occidentale où de nombreuses familles ont parfois du mal à joindre les deux bouts, sans parler de soutenir financièrement les enfants de quelqu’un d’autre alors qu’elles ont elles-mêmes besoin d’aide.
Les baby-boomers sont toujours importants en Occident en raison de leur réticence à se séparer de leur argent. De nouvelles recherches montrent que les baby-boomers qui résident aux États-Unis par exemple, contrairement à ceux de Chine et d’autres parties d’Asie, refusent de vendre leurs actifs ou de liquider leur épargne-retraite de peur que cela ne les handicape financièrement plus tard lorsque des urgences surviendront et que les frais médicaux s’accumuleront; cela fait de ces personnes une marchandise puissante, une force si influente qu’elle peut même faire monter le prix des actions si l’intérêt d’achat est suffisant au sein d’une population plus âgée.
L’inégalité dans le monde n’est pas une question nouvelle, mais elle est passée au premier plan de la conscience publique ces dernières années. Une grande partie de cette tendance peut être attribuée à l’ascension d’un pays en tant que puissance économique : la Chine. Parallèlement à l’industrialisation et à l’urbanisation rapides, des changements radicaux sont intervenus dans des normes sociales qui n’étaient auparavant ni contestées ni remises en question, comme les rôles des hommes et des femmes et les coutumes matrimoniales, qui sont aujourd’hui remises en question par les milléniaux, qui ont grandi avec un accès plus large à l’information que toute autre génération avant eux, tandis que la génération de leurs parents se débat avec la modernité sans en comprendre toutes les implications pour la vie familiale.
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